Quando percebemos um produto somos expostos a vários estímulos visuais e informações que nos permitem identificá-lo e ativar emoções. A forma e a estética são responsáveis por transmitir essas informações e significados para o consumidor, para que ele perceba de imediato o que é o produto e para que ele serve. Todo design é emocional, mas a diferença está na intenção de ser emocional ou não, e como moldar essas emoções para beneficiar o seu produto ou marca.

Tudo que vemos nos provoca algum tipo de resposta emocional: amor, medo, aceitação, tristeza, amizade, felicidade, satisfação. Todas as nossas experiências estão associadas a emoções e ambos são armazenados em nossa memória.

“Emotion changes the way the human mind solves problems” – Don Norman

Quando precisamos tomar uma decisão ou responder à algum estímulo, buscamos na nossa memória a experiência passada e voltamos a experimentar as emoções armazenadas junto. É errado pensar que reagimos sempre de maneira lógica às situações do dia a dia. Embora a cognição nos ajude a interpretar o mundo ao redor, a emoção é a nossa primeira resposta. Quando tomamos sorvete em um dia quente, por exemplo, você pode experimentar a satisfação se a sua experiência com sorvete já lhe trouxe alegria alguma vez, essa é sua resposta emocional.

Como o design pode  influenciar e guiar as emoções do seu consumidor para o caminho certo?

As nossas primeiras impressões ou intuição sobre algo ocorre dentro, em grande parte, do nosso inconsciente. Quando vemos algo pela primeira vez, nossa mente trabalha para determinar qual será nossa intuição sobre esse novo objeto tentando  associar o objeto com coisas semelhantes que vimos no passado, baseado nisso, ela recorda também as emoções associadas. Logo, o novo objeto ganha a percepção e as emoções dos objetos familiares do passado. Esse fator é um grande aliado na criação de um produto ou serviço, é frequentemente usado para “emprestar” credibilidade ou significado de algum produto para outro.

Um exemplo bem simples é que você queira montar um restaurante de comida da fazenda no meio de um centro urbano. Para seu cliente associar seu restaurante à fazenda você irá colocar elementos ligados à fazenda, para desencadear as emoções que é estar numa fazenda, ao ar livre, com comida caseira, animais e outros. Dificilmente, se não houver essa associação, não há como desencadear emoções positivas ao seu restaurante.

A pesquisa em design possui um papel muito essencial no processo. Através da pesquisa é possível entender as emoções do consumidor, para alinhar os estilos visuais que despertam a resposta emocional apropriada. O design deve estar em uma perspectiva de  empatia, para maior sucesso da pesquisa.

Como a decisão é associada à emoção?

As emoções podem se desempenhar de duas maneiras na hora da decisão: “Emoções Imediatas”,  é caracterizada por reações imediatas de curta duração, ela pode ser vivida no momento da compra e “Emoções Antecipadas” são as emoções que comprador “imagina” que irá sentir após a compra.

As emoções imediatas incluem emoções associadas ao produto como a marca, embalagem e  forma, e também incluem outras emoções vividas no momento – associações com a má usabilidade de produtos anteriores ou similares, confiabilidade do serviço e outros. Além disso, outras emoções tangenciais podem influenciar na decisão como o ambiente, a localização, a disponibilidade do produto e  até mesmo o estado emocional do cliente no dia.

As emoções antecipadas é como o consumidor se imagina após a utilização do produto ou serviço. Nesse caso ele tenta imaginar a sua se a compra será de fato útil, visualizando a sua experiência com o produto ou se o serviço proposto é realmente necessário. Quando já existe um laço emocional com a marca, essa etapa se torna irrelevante, pois preenche a necessidade de um “porque” pois a lealdade com a marca está forte.

Entender como os consumidores percebem produtos e marcas em sua mente inconsciente não é fácil. Portanto, todos os aspectos da oferta do serviço ou produto deve estar em sintonia com a imagem que se quer passar, assim despertando as emoções que o consumidor quer se sentir.

Níveis de design que um produto deve atingir para obter sucesso

Don Norman, um dos maiores especialistas em Design de Experiência e autor do livro “Design Emocional” relacionou três níveis  emocionais que um produto bem projetado precisa atingir para ser bem sucedido.  Visceral, comportamental e reflexivo são os três níveis de processamento emocional, cada um diferente do outro, mas todos os que trabalham juntos.

Nível Visceral

O nível mais básico de processamento emocional é chamado visceral. Os mecanismos viscerais estão iguais para todos os seres humanos e é relacionado ao conceito de “instinto”. São parte do sistema de proteção básico e ele nos permite responder rapidamente de forma subconsciente. É responsável por fazer julgamentos rápidos como: Bom ou ruim, seguro ou perigoso. No design a resposta visceral é sobre a percepção imediata do produto ou serviço: bom ou ruim, bonito ou feio, suave ou áspero. A resposta visceral não tem a ver com a usabilidade e funcionalidade, tem a ver com atração e repulsão, com estética.

Pense quando você vai comprar uma caixa de chocolate para alguém que você tem uma grande afeição. Você sabe que todas as caixas tem chocolates e que são iguais, mas inconscientemente você prefere pegar a caixa com formato de coração, por exemplo.

Nível Comportamental

O nível comportamental é o nível médio de processamento emocional, é responsável por nossas habilidades aprendidas de acordo com nossas experiências. Eles dão origem a uma sensação de controle. As Ações e análises deste nível são, em grande parte, subconsciente. Mesmo que normalmente as nossas ações sejam conscientes, muitas vezes, desconhecemos os detalhes. Algo simples como pegar um copo, nós não sabemos exatamente como fazemos apenas fazemos. No Design, o nível comportamental é bastante importante, ele está ligado a usabilidade e experiência do seu produto. É responsável em evitar as frustrações do seu cliente, deixando as ações mais fluídas, dando a sensação de controle. Quando há uma boa compreensão e conhecimento do que está acontecendo quando seu cliente usa uma função do seu produto ou passa por uma etapa, por exemplo, o resultado do produto é positivo.

Nível Reflexivo

O nível reflexivo é onde ocorre o processamento consciente. É onde se desenvolve a compreensão profunda, o raciocínio, as decisões conscientes. Os níveis visceral e comportamental são subconscientes, logo, eles respondem mais rápido, sem análise. O nível reflexivo é mais analítico e lento. Ele acontece, geralmente, depois das experiências, avaliando ações e resultados e fazendo previsões para decisões que serão tomadas no futuro. As emoções desse nível são mais duradouras, ela está ligada a experiência do produto, como nos sentimos em relação a ele, a sua usabilidade, se ele é útil, se recomendaria para alguém ou não recomendaria. Esse nível é o mais complexo e mais importante para o design, nesse nível o design vai muito além do visual.

Conclusão

A emoção exerce um poder muito forte na forma com que nos relacionamos com as coisas. Seja para amar ou odiar um produto ou serviço, a emoção está presente em todas as nossas tomadas de decisões, portanto, ao pensar em criar um produto é necessário levar em conta todos esses fatores. Seu produto terá sucesso e valor para seu cliente se ele estiver no equilíbrio entre a qualidade, estética e sua usabilidade.

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